月入1.2亿的自媒体大V，竟称：不靠公众号粉丝？

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有一款电商小程序，月收入1.2亿元，用户复购率80%。

这个数据说给谁听，都会惊讶，都知道小程序适合做电商，没想到这么给力？

是的，我们近期就了解到这样一家小程序电商——小小包麻麻。与其创始人兼CEO贾万兴进行了一次深入交流，探讨如此高收入、高复购背后的故事。

本文首发于《微信公开课》，现在我们再次分享给大家

上文说的这一成绩并非来自成熟的纯电商企业，而是母婴领域公众号大V“小小包麻麻”。

你可能想的是，这个公众号的粉丝忠诚度太高了吧。

但事实是，在“小小包麻麻”小程序（以下简称「包妈商城」）的用户中，只有20%的启动粉丝来自公众号，其余80%的用户都来源于公众号外，也就是小程序商城自身的用户。

颠覆认知了吧？一般小程序内容电商的打法是：依托于公号大号的流量，在文章或公号自定义菜单栏挂载小程序商城，由此促成内容的转化。但显然这一逻辑在「包妈商城」“失灵”了。

小小包麻麻CEO贾万兴作为“变现”代表，在第一期微信开发者小课堂上分享如何通过小程序提升电商交易

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变现第一招：搭建用户体系

对于电商而言，野蛮生长时代早已过去，精细化运营才是主旋律。尤其对于小小包麻麻这样的高转化率公号，想要一直站在“山顶”就必须在用户体系上做文章：精准拉新、数据沉淀、唤醒机制等，缺一不可。

刚入局小程序时，「包妈商城」创始人兼CEO贾万兴一度认为小程序只是公众号的变现工具，但随着其裂变拉新能力、唤醒功能、支付体验等纷纷完善，他发现，小程序可以形成完美闭环服务，是一个类App的存在，完全可以独立于公众号体系。

方向有了，如何落地？拉新是第一步。拼团是最显而易见的好办法，不仅大量先行者如拼多多、京东早已证明了效果，用户的接受度也早被培养成。

小小包麻麻公众号坐拥800万粉丝，百宝新媒体矩阵粉丝已经超过2200万。通过这些种子用户去裂变拉新，不是问题。但贾万兴的目标不止于此，拉新只是用户体系建立的第一步，深挖每一位用户的消费力才是终极目标。

很快，他找到了答案——拼团+积分的组合拳，拼团负责老带新，积分负责老用户复购。

拼团的方式没有太大特别：选品上，选择一些低客单价的爆品，如网红护肤品、纸尿裤等，用户决策速度快，参与度高；人数设计上，一般为一老带一新或者一老带二新，提高成团概率。

积分玩法才是秘密武器。每个发团的老用户，只要能带来新的用户，便会收到一部分奖励，也就是「包妈商城」的积分——“金币”。

这一积分玩法将时下最走红的两种玩法进行了结合，购物返现和签到领积分玩法。

「包妈商城」的金币最低可抵扣定价的2%，凑足数量，还可以在金币专场里购买商品时100%抵扣，免费购买。这和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比，优惠力度大很多。

但若想免费购买，用户需要不断拼团拉新领金币，这和签到领积分一样利用用户想要优惠的心理，养成其习惯。

如此，一个玩法就搞定获取新用户的同时，刺激老用户复购。

数据显示，2017年「包妈商城」的用户数为10万，加入小程序拉新玩法后，到2019年实现43倍增长，目前已有430万+用户。

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变现第二招：

用“运营术”打造80%复购率

电商行业有这样一句话：电商和用户的关系，就像谈恋爱一样，谈一个分一个，那永远结不了婚。想修成正果（循环复购），就得留住每一个用户。

这一句打趣的话，反应的是电商面临的现实情况，想保证平台持续营收，就得留住用户，“深耕”复购率。

「包妈商城」复购率高达80%，贾万兴将背后方法论分解为“道”和“术”两大部分。

道，即价值观落地。「包妈商城」传承了公众号时期的价值观：每一个用户都是姐妹。以“充分满足姐妹购物”为宗旨进行运作，如选品严格把关、物流选用价格较高但服务优质的快递公司、精美包装、无门槛退换货服务等，保证用户在购物流程有被尊重感。

道是基础，术是“最后一公里”，即运营大法。

1、用实惠砸出高收藏率

小程序开发者圈有句话说得好：“人可以不要脸，但小程序不能没有入口”。

在小程序的众多入口中，最受开发者关注的莫过于下拉任务栏。

「包妈商城」也不例外，他们直接拿实惠“砸收藏”：用户进入小程序变会看到右上角的“添加到我的小程序领10元无门槛红包”，用户收藏后便可领取，基本全品类均可使用。

简单直接的“送实惠大法”为「包妈商城」带来30%的收藏率。

2、合理利用唤醒功能

“唤醒功能让小程序完美，完美得就像App。”贾万兴的一句调侃，道出模板消息至关重要。

根据小程序规则，用户触达小程序后，开发者可以7天内通过模板消息向用户发送3次服务通知。在贾万兴看来，三次机会根本无需全部用掉，用好两次就够了：第一次，支付通知页面；第二次，发货提醒页面。

这个模板消息里面有详细的物流信息、发货时间等用户非常关心的内容，除此之外，还会提示送给用户一张优惠券。

优惠券的发放逻辑是千人千面，如用户买了纸尿裤，则推送奶粉优惠券，面值大多为10元以上。由于使用门槛较低，核销率让贾万兴非常满意。

“把用户当姐妹嘛，给出实诚的让利，让其愿意来这里不费太多精力买心怡的商品，”贾万兴说。

不过，对于内容电商而言，“术”的运营仅仅在运营小程序入口和功能方面，还远远未发挥出其核心竞争力的势能。

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变现第三招：

小程序商品页打造“人设”

“内容电商的核心竞争力是什么？”绝大多数人都会异口同声：“内容”。

对于内容电商而言，优质内容自然是转化率的核心要素。但大家对内容电商的观念依旧是用优质公号文章吸引用户进入小程序下单。

「包妈商城」却打了一手不一样的牌：优质内容无需局限文章这一形式，小程序商品详情页也是让内容大展身手的“宝地”。

首先，自媒体成功的手段，在小程序电商里一样行得通。

不仅人有“人设，商品一样有。为了将每个商品的“人设”更好地传递出去，「包妈商城」做了两件事，先是组建了一个20多人的商品文案团队，然后对团队全员进行了心理学培训。

“出师”的团队打起商品“人设”很有一套：先确认商品背后可能引发的用户情绪，好奇、关爱、对权威的诚服等。

以大闸蟹举例，“洗澡蟹”是很多用户关心的问题，因此，文案设计会从这个方向入手，强调小小包麻麻是直接与阳澄湖大闸蟹协会合作，从源头保真。

“这样整个流程下来，用户转化就很高了。”贾万兴说。

众所周知，妈妈属于高焦虑人群，小小包麻麻从严格选品，到物流配送，到客服都力求做到极致，从而给了妈妈们超出预期的购物体验，这种良好的体验给了妈妈们足够的“得到感”，这种“得到感”其实就是产生80%复购率的核心到位关键。

对于那些国际知名品牌，“货真价实”则是用户最关注的点，针对这个需求小小包麻麻拿出了一套不一样的“人设”打造方案：与其一一分析假货的危害以及分辨方法，不如直击另一种情绪——对品牌的诚服。比如，在商品详情页最上方，直接po上KOL包妈本人与品牌创始人的合照，或者对品牌总部的探访，以此快速建立信任感。

“能带货的KOL都是因为其人设鲜明、深入人心，作为一个以KOL起家的电商平台，我们销售的本质其实是售卖信任，所以我们会竭尽全力提供专业极致的服务，去守护这份来之不易的信任”在贾万兴看来，“这比用华丽辞藻介绍商品更有价值”。

其次，内容载体加速变现。

浏览「包妈商城」里的商品，会发现，有些商品的详情介绍是图文，有些却是视频，偶尔还会来一下直播。

如何进行内容与选品的匹配来达到最好的带货效果？经过探索，贾万兴总结：“图文、视频、直播这三种载体按照排序，越往后的成交效率值越高。”

用户看好几篇图文可能才会产生购买冲动，转化率较低。视频可以更立体地输出产品优势。而直播更加入互动的机制，让用户参与感更强。从心理学上来说，参与即付出，高于阅读付出，付出过的东西会更加珍惜。

但直播对于KOL的临场发挥能力考验较高，不可能每个商品都用直播带货，贾万兴的团队摸索出了一套让成本和效率值平衡的办法。

 · 图文表达能力弱，适应纸尿裤、饮料等用户不需要花太多心思来选的标准品；

 · 视频/直播表达更全面深入，适应于需要光电效应、味觉来辅助体现优势的产品，如食物、玩具，还有那些有深厚背景，能发散出品牌故事的产品。

试想，看到吃播津津有味地品尝美食时，有几个人能忍住不流口水？

通过用户心理摸索和内容载体与商品的匹配性探索，「包妈商城」让全平台的商品都有了自己的“人设”，以此加深用户与商品的共情，促进变现效率。

在贾万兴看来，内容电商想要达成高复购率，就要学会用做优质内容的思维做“优质变现”。

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